Le micro-marketing territorial - Nantes (44)

"Plus intime, plus proche, le quartier incarne immédiatement des projets, des lieux, nos réseaux directs. En outre, cette échelle se révèle déterminante pour un choix de vie, un choix d’installation de famille, d’entreprise."

Marie BOUGEOIS, Directrice conseil marketing territorial de l’agence Bastille

Pourquoi Ithéa souhaite valoriser cette bonne pratique ?

  • Parce qu’elle s’inscrit dans une logique d’urbanisme de proximité de plus en plus plébiscitée (Cœur de Ville, revitalisation de « centres-bourgs »…).

  • Parce qu’elle permet de revaloriser l’image de certains quartiers et entraîne une plus forte mixité sociale.

  • Parce qu’elle permet d’affiner le récit territorial et renforce la stratégie globale.

La bonne pratique en quelques lignes

Le micro-marketing, c’est-à-dire la valorisation de l’espace à l’échelle d’un quartier ou d’une rue devient une nouvelle pratique pour les collectivités. Cette échelle de réflexion permet de valoriser les spécificités de certaines parties du territoire et parfois même de modifier leurs images aux yeux des habitants ou des nouveaux arrivants. Il s’agit d’une stratégie plus précise qui permet aux villes de modeler leur récit territorial, en s’appuyant sur des espaces de vie où le sentiment d’appartenance peut être encore plus fort pour les habitants.

Ces dernières années, plusieurs villes ont expérimenté cette nouvelle forme de marketing territorial. C’est le cas notamment de la Ville de Nantes, à travers le « Voyage à Nantes » qui présente une des démarches de marketing territorial des plus abouties. En effet, par le biais de la scénographie, les touristes, habitants ou futurs habitants sont invités à se balader le long d’une ligne verte au fil des quartiers ou rues « mythiques » nantaises. Le long de cette ligne verte, sont exposés des œuvres d’arts (sculptures, photos, installation diverses…) et des évènements y sont organisés.

Les résultats

Cette ligne et ces installations permettent alors d’inciter les curieux à circuler dans certains quartiers de la ville (notamment les QPV), permettant de cibler précisément la stratégie de marketing territorial.

FICHE TECHNIQUE

Où ? Quand ?

Depuis 2011 à Nantes

Par qui ?

Nantes Métropole, sous la forme d’une société publique locale

Comment ?

Selon une méthodologie présentée aux Rencontres nationales du marketing et de l’identité des territoires, le 6 février 2020

  1. Réaliser un diagnostic du quartier et de la ville pour comprendre les dynamiques socio-démographiques et une analyse critique de l’existant

    > Pour les villes de plus de 5 000 habitants, Ithéa propose le Profil Quartier, document capitalisant l’ensemble des données disponibles à l’échelle des quartiers IRIS. Pour en savoir plus, cliquez ici.

  2. Réaliser un benchmark pour identifier ce qui est fait et ce qui fonctionne sur d’autres territoires aux problématiques similaires pour nourrir la réflexion et s’enrichir des expériences des autres.

  3. Fixer des objectifs… atteignables sur la base de l’existant et des ressources disponibles.

  4. Déterminer une gouvernance de projet partagée avec tous les acteurs qui participent à l’attractivité du territoire.

  5. Définir les publics cibles prioritaires en fonction des objectifs et des enjeux identifiés.

  6. Définir le positionnement pour son territoire, son quartier (fédérateur, transversal, unique, etc.) comme colonne vertébrale de ce qui sera déployé en termes de communication et de développement de l’offre. Y adosser une vision, une promesse, un storytelling.

  7. Élaborer un plan d’actions opérationnelles priorisées comprenant des actions de communication mais aussi des actions ou dispositifs concrets pour renforcer son offre (le marketing territorial, ce n’est pas que de la com !)

Les points de vigilance

Le marketing territorial, à l’échelle d’une ville, repose sur des stratégies d’actions et de communication coordonnées et centrées autour d’un récit territorial. Si une stratégie de marketing se réalise à une échelle d’un quartier cette dernière doit absolument entrer en cohérence avec les actions menées à l’échelle de la ville pour garantir l’adhésion au récit du territoire.

Contact

Le Voyage à Nantes
contact@lvan.fr